Kreativität bewerten – From Love to Bingo

Im Folgenden möchte ich euch eine Kampagne vorstellen und diese analysieren nach dem Einsatz und Output der Medien – Bought, Owned und Earned Media – und anhand der 7plus Kriterien die Kampagne auf Kreativität und Innovation bewerten.

Die Kampagne – From Love to Bingo

Online Stock Photo Agenturen sind mittlerweile die Fotolieferanten schlechthin. Es gibt mittlerweile keinen Anlass, kein Ereignis und selbst auch keine Emotion mehr die nicht schon optimal durch ein professionell geschossenes Foto von ihnen angeboten werden. Schnell und problemlos können passende Fotos gesucht werden und kostenlos oder meist über verschiedene Benutzerlizenzen erworben werden.
Einer dieser Anbieter ist das Unternehmen Getty Images, welches 1995 als erste Online Stock Photo Agentur gegründet wurde.

In dem Werbespot von Getty Images – From Love to Bingo – den ich euch zeige, wird aus exakt 873 zusammengefügten Bildern des Fotopools der Agentur – ähnlich wie bei einem Daumenkino – eine berührende Geschichte erzählt um Vielfalt und Angebot des Fotoservices zu präsentieren.

Was wird erzählt, was ist zu sehen?
Begleitet von angenehmer Klaviermusik und dem anfangs noch bemerkbar lauterem rattern des Fotozählers sieht man ein (meist) junges Paar, das sich küsst, miteinander zu tanzen beginnt, eine Familie gründet und schließlich die emotionalen Höhe- und Tiefpunkte im Leben eines neuen jungen Familienmitglieds gezeigt werden, bis hin zum überraschenden Bingo Gewinn am Ende.

mma blog getty images bild nummer 01Obwohl jedes Bild ganz unterschiedliche Personen zeigt und schnell von einem Bild zum anderen gewechselt wird, lässt sich die Story leicht und gut verfolgen.mma blog getty images bild nummer 02Besonders spielt die Geschichte mit Emotionen, welche in fast jedem Bild stark vertreten sind – egal ob es die Leidenschaft zu Beginn durch Küsse und Tanz oder durch das Finden eines Partners, die Freude an der Familie, das Heranwachsen der Kinder, das Trauern um den Partner und schlussendlich das unerwartete Gewinnen beim Bingo Spiel mit dem noch einmal Träume wahr werden.

mma blog getty images bild finale

Bought, Owned und Earned Media

Unternehmen müssen um mit uns Geld zu machen, den Absatz ihrer Produkte zu steigern Medien machen, schalten oder versuchen im Gespräch zu bleiben. Die folgende Einteilung wird am Beispiel des Getty Images Werbespots erklärt:

Bought Media oder auch Paid Media
hierbei zählt man jeden Werbespot, jede Werbeschaltung. Verglichen mit Earned Media ist Bought Media in den letzten Jahren immer weniger geworden, denn die Menschen wollen immer weniger aufs Aug‘ gedrückt bekommen, wie angeblich toll und unentbehrlich das Produkt ist.
Zum Getty Images Clip lässt sich hier bis auf das Video selbst gar nichts finden, alleinige Absicht wird es gewesen sein, die Botschaft über die Homepage, Social Media Kanäle und Blogs zu verbreiten und im Idealfall viral zu machen.
Motto: Tue Gutes und rede darüber.

Owned Media
Werbungen die geschalten werden führen meist zu den eigenen Angeboten des Unternehmens – zu einer Homepage oder Facebook Fanpage. Auch Magazine, Newsletter, Präsenz am POS, Direktmarketing und das Produkt selbst gehören zu Owned Media.
Bei dem analysierten Beispiel gibt es das Video im YouTube-Channel von Getty Images. Dieser Channel ist wirklich gut bespielt und noch mit einigen anderen Clips gut versorgt – ich denke hier könnte sich das ein oder andere Unternehmen eine Scheibe abschneiden, denn wer einen YouTube-Channel (oder ähnliches) nutzt, soll auch wirklich aktiv darauf sein. Des Weiteren gibt es den Clip auch auf http://lovetobingo.com.br/ indem er in ausgezeichneter Qualität abgespielt wird und in dem durch einen Link man sofort auf die Getty Images Seite zu jedem einzelnen Foto geleitet wird.

Earned Media
hat man sich verdient, wenn man wirklich gut gearbeitet hat, relevant und interessant ist. Gemeint ist dabei, wenn die PR Themen so gut aufbereitet, dass sie von den Journalisten und der Öffentlichkeit aufgegriffen werden, sich teilweise selbst verbreiten, aber zumindest darüber gesprochen wird. Word-of-mouth und Social Media können sind hier als wichtige Tools zu nennen.
Der Getty Images Clip „From Love to Bingo“ wird in mehreren britischen Medien (Huffington Post, Mirror,…) und unzähligen Blogbeiträgen die sich meist auf die Themen Digital, Virals oder Medien allgemein spezialisiert haben beschrieben.
Motto: Tue Gutes und lasse (die Anderen) darüber reden.

screenshots earned media getty images

Kreativität bewerten – Die 7plus Kriterien

Kreativität bewerten – hört sich an wie ein Widerspruch, oder zumindest eine kleine Schwierigkeit, wenn man dabei möglichst objektiv vorgehen möchte, muss aber oft geschehen, vor allem in der Werbe- und Kommunikationsbranche bei Ausschreibungen, Wettbewerben und Pitches.

Bewertungsverfahren gibt es viele, so wird zum Beispiel beim ADC, dem Art Directors Club Werbekampagnen nach den Kriterien Originalität, Klarheit, Überzeugungskraft, Machart und Freude bewertet.
Ein ganz neues System mit der die Bewertung einer Kampagne möglich ist und auch gewisse Objektivität und Diskutierbarkeit garantiert sind die 7plus Kriterien von Michael Conrad.
Michael Conrad ist einer der berühmtesten Werber der Welt, so hat er zum Beispiel den Marlboro Man erfunden, sich Werbewettbewerbe ausgedacht und gibt sein Wissen an der School of Creative Leadership als Präsident in Berlin weiter. Unter anderem beschäftigte er sich auch mit der Schwierigkeit über Kreativität zu urteilen, denn urteilt eine Jury über eine Werbeeinreichung, so spielen auch immer eigene Ziele der Juroren, wie das Weiterkommen der befreundeten Agentur, eine Rolle.

Die 7plus Kriterien sind ein Kriterienkatalog die gewisse Ansprüche an eine Einreichung stellen. Conrads Kriterien werden unter anderem auch von den Fachjurys bei internationalen Wettbewerben wie bei den Cannes Lions oder der Ausschreibung des Creative Club Austria (CCA) angewendet.
Zehn Punkte sind auf der 7plus Skala möglich zu erreichen, hier die Kriterien:

Kategorien 1-4 – BAD:

4. cliché
3. Non-competitive
2. Deconstructive
1. Appalling

Entspricht die Arbeit auch nur einem dieser vier Punkte, ist sie also erschreckend, eventuell sogar dekonstruktiv in Hinsicht der Zielerfüllung, nicht wettbewerbsfähig oder entspricht einem Klischee, so kann man die Arbeit gleich wieder vergessen bzw. gehört sie unbedingt noch einmal kräftig überarbeitet.

Kategorien 5-7 GOOD:

7. Excellence in craft
6. Fresh idea
5. Innovative strategy

Arbeiten welche die in den Kategorien 5-7 liegen können umgesetzt werden und werden möglicherweise sogar bei Wettbewerben auf die Short List gesetzt.

Kategorie 7+

10. Most inspiring in the world
9. New standard in communication
8. New standard in category

Über die Kategorie 7 zu kommen ist eine gewaltige Hürde und schaffen nur wenige Kampagnen. Bei Punkt 8 wird ein neuer Standard in der Branche, also TV, Telekommunikationsbranche, Social Media gesetzt, hingegen bei Punkt 9 ein vollkommen neuer Kommunikationsstandard gesetzt wird. Die 10 Punkte zu erreichen ist fast illusorisch, fast unmöglich, als würde das österreichische Nationalteam die Weltmeisterschaft gewinnen wollen.

Wie viel bekommt jetzt aber das Getty Images Video From Love to Bingo? Keine wirklich einfache Entscheidung. Klar sagen lässt sich, dass es weder so schlecht ist, dass es nur 1-4 Punkte verdient aber auch keine neuen Standards setzt oder eine derartige neue Richtlinie setzt, dass 8-10 Punkte gerechtfertigt wären. Steht nur noch zur Diskussion, ob 5, 6,7 oder sogar 8 Punkte vergeben werden. Ich vergebe 6 Punkte, denn die Strategie ist innovativ, es wird eine neue Idee gut aufbereitet gezeigt – andere Stock Photo Agenturen haben an diese Möglichkeit noch nicht gedacht. Ich habe zwar wirklich lange überlegt, eine 7 erhält die Kampagne aber von mir nicht, denn es gibt weitaus grafisch aufwendiger gestaltete Kampagnen.

Bei meiner Recherche zur Kampagne und anderen Meinungen dazu bin ich noch darauf gestoßen, dass „From Love to Bingo“ 2012 in der Kategorie Film einen Cannes Silver Lion gewonnen hat.
Alles in allem, toll und gut gemachte Kampagne, ganz besonders die emotional gut erzählte Geschichte gefällt mir, doch um wirklich viel Aufmerksamkeit zu erregen, hätte eventuell noch ein bisschen offensiver mehr Kanäle bespielen müssen.

Quellen

Lehrveranstaltung „Trends der Kommunikationsbranche – Multimediale Anwendungen“, Andreas Wochenalt, FH St. Pölten, 15.12.2012 + 12.01.2013

Verwendetes Bildmaterial sind selbsterstellte Screenshots aus dem Werbespot: https://www.youtube.com/watch?v=nP1_WZoD5mY [Stand: 27. März 2013]

HORIZONT, Die österreichische Wochenzeitung für Werbung, Medien & Marketing, Manstein Zeitschriftenverlagsges.m.b.H, Beitrag: Ideen, die reich und berühmt machen, Seite 6, Gerda Reichl-Schebesta, Jahresausgabe Nr. 04, Erschienen am 25. Jänner 2013

„From Love to Bingo“ gewinnt Cannes Silver Lion http://www.canneslions.com/resources/downloads/winners_pdfs/Cannes_Lions_2012_Film_Lions_Winners.pdf [Stand: 01. März 2013]

http://www.gettyimages.at/ [Stand: 01. März 2013]

http://lovetobingo.com.br/ [Stand: 26. Februar 2013]

http://www.huffingtonpost.com/2012/05/24/from-love-to-bingo-in_n_1544251.html [Stand: 26. Februar 2013]

http://www.mirror.co.uk/news/technology-science/technology/from-love-to-bingo-in-873-photos-getty-845283 [Stand: 26. Februar 2013]

http://blog.gettyimages.com/2012/05/24/from-love-to-bingo-out-of-873-images-this-is-my-favorite-whats-yours/#.UTDgHFfRzbg [Stand: 28. Februar 2013]

http://www.digitalbuzzblog.com/getty-images-from-love-to-bingo-stop-motion-film/ [Stand: 28. Februar 2013]

http://thewhiteloupe.com/post/From-Love-to-Bingo [Stand: 28. Februar 2013]

http://www.viralblog.com/viral-social-videos/getty-images-viral-from-love-to-bingo/ [Stand: 01. März 2013]

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